Beim Corporate Branding handelt es sich um eine Marken- bzw. Unternehmensstrategie, bei der das Unternehmen als Ganzes als Marke etabliert wird. Dabei kommt es nicht nur auf die einheitliche Außenwirkung des jeweiligen Unternehmens an, sondern auch auf das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Unternehmensaufgabe, Geschäftstätigkeit und Image. Es bekommen also nicht nur die Kunden, sondern auch die eigenen Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon vermittelt, wofür das jeweilige Unternehmen steht.

Wo liegt die Unterscheidung zwischen Corporate Branding und Corporate Identity?

Auch die Corporate Identity beschreibt die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen auszeichnet und von anderen abhebt. Allerdings bezieht sich die Corporate Identity lediglich auf das Selbstbild des Unternehmens, während das Corporate Branding auch das Fremdbild des Unternehmens mit einbezieht. Denn beim Corporate Branding wird das ganze Unternehmen als Marke bei Kunden, Anteilseignern, Geschäftspartnern, den eigenen Mitarbeitern und der breiten Öffentlichkeit etabliert.

Agentur für Corporate Branding in Köln

Wann macht das Corporate Branding als Markenstrategie Sinn?

Ein Gegenpol zum Corporate Branding als Markenstrategie bildet die sogenannte Einzelmarkenstrategie. Hier wird jedem Produkt ein eigenständiges Produktversprechen und eine Marke zugeordnet. Jede einzelne Marke positioniert sich eigenständig, mit ihren jeweiligen Eigenschaften, am Markt. Diese Markenstrategie ist dann sinnvoll, wenn die einzelnen, vom Unternehmen vertriebenen Produkte sehr unterschiedlich sind und sich an sehr verschiedene Käufergruppen wenden.

Auch dann, wenn mit einem neuen innovativen Produkt ein neuer Markt erschlossen werden soll, kann eine Einzelmarkenstrategie sinnig sein. Zum großen Teil findet sich diese Markenstrategie bei Konsum- oder Verbrauchsgütern.

Beim Corporate Branding bzw. einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte unter einem gemeinsamen Markenname vertrieben, wodurch eine gemeinsame Kernkompetenz betont werden soll. Einzelne Produkte können bei dieser Markenstrategie von der positiven Positionierung anderer Produkte dieser Marke profitieren. Dadurch, dass die Markenführung des Unternehmens sich auf eine Marke konzentriert, können Anstrengungen konzentriert und in der Folge Kosten reduziert werden.

Vorteilhaft kann solch eine Markenstrategie sein, wenn sich ein Unternehmen in Märkten bewegt, der sich durch kurze Produktlebenszyklen und hohe Flopraten auszeichnet.

Dachmarkenstrategien bzw. Corporate Branding werden häufig im Dienstleistungssektor oder im produzierenden Gewerbe genutzt. Ein Nachteil des Corporate Branding kann sich allerdings dann ergeben, wenn die einzelnen Produktprogramme sich sehr stark voneinander unterscheiden und dadurch eine Positionierung der einzelnen Produkte auf dem Markt unscharf bzw. wässrig wird.
Dadurch kann das Vertrauen der Verbraucher in die Marke langfristig Schaden nehmen.

Wie wird das Corporate Branding innerhalb des Unternehmens manifestiert?

Dadurch, dass die Corporate Brand sich innerhalb des Unternehmens durch die Verbreitung verbindlicher Werte niederschlägt und so eine Orientierung für die eigenen Mitarbeiter liefert, identifizieren sich diese selbst immer stärker mit den Werten des Unternehmens. Auch nach außen hin zeigen die Mitarbeiter ihre Identifikation mit dem Unternehmen und fungieren so als eine Art von Markenbotschafter.

Das gesamte Personalmanagement wird ergänzend ebenfalls anhand des Corporate Branding ausgerichtet und soll die Werte der Unternehmensmarke widerspiegeln.

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